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品牌形象重塑中的美国电影市场

来源｜中国电影报

翻译｜如 今

｜姬政鹏

摄影｜杨一晨

“美国电影市场”（AFM）的组织者希望通过品牌重塑努力将活动办得摆脱“好莱坞乌合之众集散地”的声誉，更多地提升合法项目和影院发行项目的地位。

五年前，当喜剧演员亚当·卡罗拉（Adam Carolla）参加“美国电影市场”活动的时候，他在罗伊斯·圣·莫尼卡海滩酒店（Loews Santa Monica Beach Hotel）的大厅里，有力而简洁地总结了他对这项活动的印象。

“如果基地组织袭击这个大厅，美国需要数年才能重新增添这么多混蛋。”

对于卡罗拉的观点，“美国电影市场”的CEO乔纳森·沃尔夫（Jonathan Wolf）承认这个在世界领先的电影市场活动长期以来受到这种负面评价的困扰。“美国电影市场”是美国独立电影业的核心，从《我，花样女王》（I, Tonya）到《暮光之城》（Twilight）这些独立电影业的宠儿，都是从这里起步的。

“但是在这个大厅里，你唯一拥有的就是那些混蛋，”沃尔夫谈到了“美国电影市场”大厅里的景象：便宜的套装、糟糕的假发和绝望的销售宣传组成的狂欢派对。

但今年的情况有所不同，“美国电影市场”在2018年，商业气息尤为浓重，今年没有人可以在没有官方通行证的情况下进入罗伊斯酒店的大厅，可以看出，“美国电影市场”在竭力重它的品牌。

所以衣着高档并保持优雅——否则你甚至无法进入大厅。

高低两头尖

中等投资影片不再是“黄油面包”

“美国电影市场”品牌的重塑反映了今年独立电影行业的转变，远低于中等预算类型的项目、直接进入视频平台放映的项目（该业务已经基本上线）以及具有影院放映潜力的项目开始成为新的焦点。

虽然只有极少数真正的高关注度影片——包括乔治·米勒（George Miller）精灵主题的《三千年的思念》（Three Thousand Years of Longing），该片的主演有蒂尔达·斯文顿（Tilda Swinton）和伊德瑞斯·艾尔巴（Idris Elba），销售公司是FilmNation；

来自Millennium公司，布莱恩·辛格（Bryan Singer）导演的幻想史诗类影片《女王神剑》（Red Sonja）；Voltage影业的由泰特·泰勒（Tate Taylor）执掌，杰西卡·查斯坦（Jessica Chastain）领衔主演的犯罪类动作片《夏娃》（E朱雅琼ve）等。

除了这些高关注度的项目，投资较小但质量更好的项目数量有一个大幅度的提升。

AGC影业的《尤八县突发》（Breaking News in Yuba County）的导演也是泰勒，该片的主演有艾莉森·珍妮（Allison Janney）和劳拉·读数准确邓恩（Laura Dern）；Endeavor内容公司和Sierra/Affinity影业出品，由戴安·基顿（Diane晋州 Keaton）执导的喜剧片《砰砰声》（Poms）；

Memento公司的由克里斯汀·斯图尔特（Kristen Stewart）饰演让·塞伯格（Jean Seberg）的剧情片《四面受敌》（Against All Enemies）；The Exchange公司出品的“芝麻街”的纪录片《Street Gang》的导演是曾执导过《狂热舞厅》（Mad Hot Ballroom）的玛丽莲·阿格雷洛（Marilyn Agrelo）。

泰特·泰勒的两部影片《尤八县突发》和《夏娃》；米斯特·史密斯（Mister Smith）执导，希拉里李娜·斯万克（Hilary Swank）主演的科幻影片《我是母亲》（I Am Mother）；Endeavor公司的戴夫·帕特尔（Dev Patel）的导演处女作《Monkey Man》都进行了商业活动。

据说《三千年的思念》已经展开了一些未经证实的欧洲交易；同时Participant传媒通过狮门国际销售的剧情片《空转》（Dry Run）也在市场中证明了其受欢迎的程度；啦啦队喜剧《砰砰声》的交易已经接近完成。

帕尔特出现在市场中推销《Monkey Man》；同时泰特·泰勒和朗·霍华德为导演摇旗呐喊，霍华德谈到了他关于卢西亚诺·帕瓦罗蒂（Luciano Pavarotti）的纪录片，据说HanWay影业已经在至少两个主要市场获得了许可。

人们对行业生存策略的关注持续存在。其中包括那些自己不会制作内容、缺乏资金支付管理预算和提供真实销售估算的影片销售代理，以及买不起大票房影片的买家。

大电影公司和资本充足的独立电影公司可以选择他们购买的产品是在影院还是在OTT平台上推出。然而，并非所有人都有络平台资源来实现，而Netflix和亚马逊从购片领域的撤退使得金融家更难以收回中等制作产品的成本。

最近在独立电影领域引起震动的公司，包括温斯汀公司和唐纳德·唐（Donald Tang）昙花一现的Global Road公司，对于关键电影市场票房下滑的担忧出现，包括德国和整合地区。法国的独立电影领头公司Wild Bunch已经在紧张地进行重新融资；同时欧罗巴影业因为其造价昂贵的《星际特工：千星之城》（Valerian and the City of a Thousand Planets）的市场失利，受到了严重伤害。

“我们现在看到整个电影业务正在进行整合，”STX娱乐公司国际销售总裁约翰·弗里德伯格（John Friedberg）说，他们公司带到“美国电影市场”中的产品包括大预算动画影片《丑娃娃》（UglyDolls）和动作片《追击17桥》（17 Bridges），以及查德威克·博斯曼（Chadwick Boseman）在《黑豹》之后的第一部影片。

“你要么是像我们这样的大公司，具备制作大投资、商业、目标观众群广的项目的财务能力，要么就是制作规模更小的影片。”

预算在5000万美元以上，有A类演员和导演名字在其中的项目仍然是需求最旺盛的，低预算、高质量具有影院放映潜力的项目也不少。缺少的是中间类型的项目：中等预算、中等质量的影片曾经是“美国电影市场”的“黄油和面包”。

无论规模大小，在当前的制作条件下，秘诀就是让你的电影能够进入电影院。

“我们所有的项目都有强烈的电影院放映焦点，”The Exchange公司的高管布莱恩·欧·肖（Brian O'Shea）说，他提到了德鲁·巴里摩尔（Drew Barrymore）主演的浪漫喜剧片《替身》（The Stand-In）和拉丁超级英雄影片《墨西哥裔美国人》（El Chicano）。

（后者被汤姆·奥滕伯格（Tom Ortenberg）新成立的发行公司Briarcliff娱乐公司收购，以便在“美国电影市场”之前发行。）

“由于现在缺乏辅助市场——DVD商店已经不见了，电视并没有以他们过去的资金额度去购买独立影片的播放权——电影院是推动你的项目上升的关键，”欧·肖说。

独立电影行业的动荡让买家保持谨慎

市场中的卖家希望在“最后期限”前完成销售，但买家倾向于推迟收购，他们更愿意投入具有明显影院放映潜力的小投资影片。

今年“美国电影市场”的买家对独立电影的购买感到犹豫不决，他们仍然对温斯汀公司和Global Road娱乐公司的破产感到不安。

国际买家选择了乔治·米勒的《三千年的思念》和布莱恩·辛格的《女王神剑》等高关注度影片，但大多数人现在都在推迟购买。

“很长一段时间，‘美国电影市场’是中等投资影片、动作和惊悚片的市场，”福特说，“但现在，顶级买家只对具有某种独特性的电影真正感兴趣，这使得发行公司能够以明确的方式推销它们。”

这些电影的投资往往远低于2000万美元，因为5000万美元以上的影片在市场中的销轻质、高效的工艺、强大的抗冲击性能、高温及低温条件下尺寸稳定性好等特点售途径越来越多地通过大电影公司或流媒体巨头，比如Netflix或亚马逊。

“我们五年以来，还没有在‘美国电影市场’上购买过一部大预算影片，”德国独立电影公司康斯坦丁影业的总裁马丁·莫斯科维奇（Martin Moszkowicz）表示。该公司收购了《尤八县突发》的德国版权。“‘美国电影市场’正在从大规模的售前市场转变为更多的络活动。”

一个很好的例子：他2017年在“美国电影市场”上与日本东宝公司接触，这让康斯坦丁和东宝合作拍摄了米拉·乔沃维奇（Milla Jovovich）主演的《怪物猎人》（Monster Hunter），索尼公司已经购买了该片的全球版权。

美国和国际中型公司的进一步合作似乎不可避免，同时新公司也在不断涌现。在“美国电影市场”之前，经验丰富的高管马克·吉尔（Mark Gill）成立了制片-发行公司Solstice Studios，以4亿美元的资金作为后盾，目标是每年制作部3000万-8000万美元的影片。

“独立电影业务非常灵活，”莫斯科维奇说，“有了Netflix、亚马逊、苹果，现在电影行业的资金是史上最多的。只要蛋糕越来越大，事情就会好起来的。”

流媒体将创业型制片人变成雇佣工人

“美国电影市场”的首席执行官乔纳森·沃尔夫上周日在费尔蒙·米拉马尔酒店（Fairmont Miramar Hotel）的一个绿色房间里饮着咖啡，接受媒体采访，相邻的宴会厅正在举行制片小组讨论，主题是有关市场动态和流媒体的。

他在谈到Netflix时说，流媒体正在将创业型制片人转变成雇佣工人。

“销售最好是面对面，”他说，“‘美国电影市场’正是营造了一种紧迫感和拍卖的环境。”如果这听起来像是在任何一个露天市场中都能找到的相同的营销智慧，也许就是这样：沃尔夫透露他的团队正在研究消费电子展（Consumer Electronics Show）、美国广播电视协会会议，甚至是家具贸易展，以期获得启发。

“目标，”他补充说，“是为了推高购片价格。”沃尔夫的组织——独立电影电视联盟（Independent Film & Television Alliance），他也是执行副总裁——代表卖家：独立制作和发行公司。“销售公司说，‘我们的目标是在我们来这儿的期间卖出版权或者整个售出。’”

这种紧迫性也有助于沃尔夫的成员打包销售项目，当制片人试图让人才进入项目时，通过确定一个截止日期，“将人才推向桌面”。“美国电影市场创造了一个真正的最后期限。”他解释道。但是，如果一个制片人的工作一直很难做——这比流行的“酒店游泳池会议”的形容更为真实——在今天依然很难展开工作，而沃尔夫并没有因为他的观点，而使用贬低的言辞。

“对于导演、编剧、演员和电影摄影师来说，Netflix非常精彩，（但它）正在摧毁创业型制片人，”他说，“他们一直站在幕后。”

关于流媒体，沃尔夫说，“这类平台正在遵循20世纪40年代电影公司的模式：每个人因为雇佣而工作，没有人真正参与进来，”或者说在幕后有真正的提升。在消费者方面，他补充说，Netflix根本不销售电影，“他们正在销售订阅，这是另外一回事情”。因为所有流媒体需求的是各种类别的内容，这是他们必须给任何订阅用户的内容产品。

未来的发展会向着哪个方向？沃尔夫表示，现在市场正在两极分化。“影片的预算越来越大或者越来越小，中间地带（他定义为投资在200万美元到800万美元之间的影片）正在消失。”但他对明年的“美国电影市场”没有做出预测，除了“电影会有所不同，依然会是令人兴奋的”。

尽管如此，我们仍然可以放心，明年还会有“美国电影市场”，沃尔夫和他的团队将在今年的市场结束后立即开始计划。毕竟，他说，“我们仍然是一个想要面对面交流的物种。”

在动荡时期应对风险、创造机遇

参加“美国电影市场”的制片人和金融家在小组讨论中表示，中国市场和流媒体都在争夺独立电影的融资。

独立电影市场比以往任何时候都更加动荡，是因为中国票房和视频流媒体服务显现出了巨大的经济吸引力川与晨。结果是制片人、发行公司和销售代理会面对前所未有的风险，但也存在机会之窗。

独立电影&电视联盟（Independent Film & Television Alliance）的主席让·普瑞维特（Jean Prewitt）和美国电影协会主席查尔斯·里夫金（Charles Rivkin）参加了这一小组讨论，普瑞维特称中国“仍然是一个不确定的市场”，但是她同时还说也是一个“令人难以置信的市场”。

加上流媒体服务对世界各地电影业的影响，都使电影融资陷入困境。“新模式应运而生”。普瑞维特表示，硅谷有钱人的私募股权涌入电影行业就是一个现象。

然而，尽管存在挑战——盗版仍然是个大问题——“我们依然可以说是生活在一个内容产品的黄金时代。”里夫金说。

参加讨论的还有三个制片人兼金融家：FilmNation娱乐公司的COO米兰· 波佩尔卡（Milan Popelka）、Highland电影集团CEO阿里安娜·弗雷泽（Arianne Fraser）和STX娱乐公司国际销售总裁约翰·弗里德伯格。

弗雷泽说，项目融资的关键因素是“类型、演员、导演、制片人”以及能否在影院发行上映。同样关键的因素是：“故事是什么？谁是你的观众？”

弗里德伯格对这些因素的重要性表示赞同，而波佩尔卡又补充了一条：适合该项目的平台是什么？

弗里德伯格说，“在确定一个项目之前，我们会与包括中国在内的世界各地的合作伙伴进行确认。”

波佩尔卡表示，中国市场充满了挑战，“为那些能适应的人提供了机会。”

回望过去的“美国电影市场”，弗雷泽指出，“有一段时间你可以根据海报出售任何影片”。

弗里德伯格引用马丁·斯科塞斯（Martin Scorsese）即将上映的投资高达1.5亿美元的Netflix电影《爱尔兰人》（The Irishman）作为例子，并指出STX公司正在通过该公司在中国的合作伙伴发行这部影片。相比之下，对于布莱恩·科兰斯顿（Bryan Cranston）主演的《上行》（The Upside），该公司正在与亚马逊合作进行美国发行。

在动画项目《丑娃娃》（Ugly Dolls）中，尼克·乔纳斯和其他流行人物为影片配音，STX正在与Hulu合作开发影片上映之后的电视节目。他透露，该公司将在未来年内开发个项目。

参与讨论的还有：康斯坦丁影业购片负责人更严重的是如果这些粉尘进入电液伺服万能实验机液压系统萨沙·布勒（Sasha Buhler）；Metropolitan Filmexport公司总裁维克多·哈迪达（Victor Hadida）；派拉蒙全球购片高管Syrinthia Studer，他在去年的“美国电影市场”中购买了当时只有预告片的《读书会》（Book Club），虽然在这之前已经追踪了该项目一段时间。

派拉蒙公司“经历了一定程度的复兴”，Studer引用她的老板派拉蒙CEO吉姆·吉安罗普洛斯（Jim Gianopulos）的话说，“我们应该为某些人或每个人制作电影。”她解释说这是一个恰当的表述。该公司利用多样化购片来实现吸引广泛观众群的目标。

“影院观影体验是创造价值的地方，”哈迪达说，“流媒体平台面临的最大挑战是如何让你的内容产品脱颖而出。”

布勒表示同意：“我们比以往任何时候都更需要找到让人们进入影院的东西。”

哈迪达说，“我们最大的敌人是观众家里的沙发。”

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